Comme les odeurs jouent sur la mémoire et ressuscitent les émotions, elles peuvent servir à des fins surprenantes.

Comme les odeurs jouent sur la mémoire et ressuscitent les émotions, elles peuvent servir à des fins surprenantes.

Les amalgames entre les sens nous surprennent la plupart du temps, et rares sont les gens qui en profitent spontanément (les synesthètes, vous vous souvenez? Sinon, jetez un coup d’œil ici, ici et ici). Mais l’odorat possède un puissant lien avec la mémoire que tous les humains partagent : les odeurs stimulent les souvenirs mieux qu’aucun autre sens. C’est pourquoi elles arrivent parfois même à nous téléporter dans un lointain passé pour nous faire revivre les exactes émotions d’un moment qu’on a associé à un parfum particulier.

Comment est-ce possible? « Simplement » parce que notre nez agit comme une clé sur le système limbique – la partie du cerveau qui entrepose nos souvenirs. Ainsi, certaines senteurs activent cette zone du cerveau, ressuscitant des sensations et des états d’âme qu’on croyait avoir depuis longtemps oubliés. Par exemple, les effluves d’un dessert qui cuit ne vous ont-ils jamais catapultés des années en arrière, dans la cuisine de votre grand-mère, comme si vous étiez à nouveau un enfant?

Ces « clés » parfumées restent néanmoins personnelles à chacun – difficile d’en être surpris une fois que l’on sait que notre nez différencie plus de 10 000 odeurs (et de nouvelles découvertes tendent à augmenter ce nombre de beaucoup). Toutefois, des études ont démontré que certaines fragrances partageaient un même impact sur bien des gens. Et de là est né le marketing olfactif.

Une signature olfactive pour affirmer son identité

Au même titre que la signature sonore ou visuelle, beaucoup d’entreprises se dotent d’une signature olfactive. Les boutiques d’accessoires et de vêtement, entre autres, créent leurs propres fragrances qu’elles diffusent en magasin et qui embaument leur marchandise.

Les hôtels aussi s’adonnent à ce type de marketing dans le but de marquer la mémoire de leurs hôtes. Ainsi, lorsque leurs clients sentiront de nouveau ce parfum, ils auront une pensée pour eux, le sentiment d’y avoir été mieux qu’à la maison, et nécessairement l’envie d’y retourner.

Un exemple concret et bien connu de marketing olfactif réside dans ce conseil souvent donné par les promoteurs immobiliers : pour augmenter vos chances de vendre votre propriété, faites cuire une tarte aux pommes un peu avant l’heure des visites. L’agréable odeur qui régnera alors entre vos murs influencera la perception des potentiels acheteurs. Votre maison sera vue comme réconfortante, chaleureuse et vivante. Un bon point pour vous!

Du thé vert pour se sentir en sécurité

Évidemment, la signature olfactive va bien plus loin qu’uniquement vendre ou inciter à revenir. Comme les odeurs jouent sur la mémoire et ressuscitent les émotions, elles peuvent servir à des fins surprenantes.

L’utilisation qu’en fait Vinci Park dans ses espaces de stationnement est ingénieuse : dans le but d’aider sa clientèle à se défaire du sentiment d’insécurité qui règne bien souvent dans un espace fermé, elle emploie des diffuseurs de fragrances pour répandre un parfum au thé vert, qu’on associe généralement à des émotions positives et contribue à contrecarrer le stress que certains ressentent. Sur ce point, leur slogan « Enfin un parking qui ne sent pas le parking » est parlant.

Des arômes pour nous mener par le bout du nez

L’impact des odeurs sur notre cerveau est indéniable, surtout dans le commerce alimentaire. Au point où, dans plusieurs pays, des lois ont été mises sur pied afin de freiner les tentatives de manipulation…

Par exemple, une épicerie ne peut répandre un arôme de pain sortant du four, à moins qu’elle ne possède réellement une boulangerie et que ce soit effectivement elle la responsable de l’odeur. Interdits donc les diffuseurs de fragrances dans le rayon des pains.

Même chose pour le rayon des fruits. Les arômes artificiels de fruits mûrs ne peuvent flotter dans l’air pour nous inciter à acheter des aliments qui en réalité ne le sont pas.

Mais les freins au marketing olfactif ne sont pas que législatifs. En effet, mal dosées ou mal choisies, les odeurs deviennent vite envahissantes et répulsives.

Un hôpital nous donne une illustration amusante ce dernier point : ayant décrété qu’un parfum floral rendrait son enceinte plus joyeuse, l’administration n’avait pas prévu le malaise des patients, qui avaient fait l’association avec l’odeur des couronnes mortuaires!

Des technologies odorantes pour ressentir la fiction

Les amateurs de nouvelles technologies seront heureux de lire ce qui suit : des compagnies travaillent d’arrache-pied à créer des systèmes de projection d’odeurs pour les salles de cinéma!

L’immersion totale donc, si on les combine à la technologie 3D, aux sièges qui bougent et à l’audio de haute qualité. Odoravision fait partie de ces entreprises qui rêvent de vivre en plus grand que nature leurs films favoris. Quelques productions populaires possèdent déjà leur adaptation odorante.

Peu impressionné par les avancées cinématographiques? Peut-être avez-vous besoin de votre propre projecteur d’odeurs. À connecter avec votre télévision, ou même à votre console de jeux, Smellit est un prototype élégant et intrigant qui propose d’ajouter une touche réalisme dans votre salon! Qui sait s’il contribuera à diminuer l’impact de l’internet sur les ventes de jeux et de DVD…

Des parfums pour nous charmer

Artisan de notre mémoire, de nos émotions et de nos désirs, l’univers olfactif n’est pas des plus simples à manipuler. Les marketeurs travaillent néanmoins à le maîtriser de leur mieux, comme les scientifiques d’ailleurs… pour le plus grand plaisir de nos narines!

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